Vivons mobile : tropicaliser la charte SFR ?



COMMANDITAIRE : Luvi Ogilvy (Ogilvy Africa) < luvi-ogilvy.com > / SRR (groupe SFR) < sfr.re >.
PROJET : J’ai travaillé en 2007-2008 à l’adaptation de la nouvelle charte SFR pour l’île de La Réunion avec l’agence Luvi Ogilvy et sa direction artistique. En rupture totale avec les codes préexistants, la nouvelle identité positionne SFR comme une marque qui réenchante la mobilité, enrichit la vie, la rend plus intense. Les codes lisses et technos de la téléphonie mobile de l'époque sont bousculés par cet univers vintage, graphique, décalé, fouillis et de mauvais goût, à la limite de l’absurde. C’est un hommage assumé au Flying Circus des Monty Python, mais c’est aussi fortement inspiré - et malheureusement moins assumé - du générique de la vidéo de skate DVS Skate More... l'inspi principale de l'agence et, probablement, du skater en stage dans l'agence, n'aura pas échappé aux skaters qui n'ont pas eu le stage...
VIVONS MOBILE ? La force de cette plate-forme est de pouvoir se décliner sur l'ensemble des médias internet, télévision, presse et affichage français et européens. Mais, c’est aussi de pouvoir s’adapter à des contextes régionaux très spécifiques, comme celui de l’île française tropicale, grâce à un réservoir d’illustrations fournies par LEG (personnages, objets, éléments de paysages, etc.) qui sont combinables à l’infini et montrent la voie graphique pour la création de nouveaux éléments d’illustration.. et ainsi de suite.
Ces nouveaux éléments graphiques, réalisés à La Réunion par les D.C. Philippe Amsallem et Pedro De Oliveira pour Ogilvy, sont adaptés aux références locales et aux partenariats marketings mis en place avec les « influenceurs » - avant l’heure - locaux (tels Gilbert Pounia, le leader du groupe Ziskakan) qui se retrouvent ainsi croqués en personnages de fiction... un peu à la manière des featurings dans Les Simpsons !
Parutions magazine et presse (annonces et encarts). Le travail oscille entre adaptation minimale (à gauche, par exemple, pour la Coupe du Monde de Football 2008) et adaptation intégrale de l’univers SFR à la réalité locale réunionnaise (à droite, dans le contexte estival de la saison cyclonique).
L’exercice d'adaptation n’est pas facile, car l’empreinte des Monthy Python est profondément européenne, avec ses collages surréalistes, ses accumulations, ses élements lithographiques, ses couleurs passées, sa matière chargée puis délestée par l’absurde du poids de l’Histoire... la métaphore de l’absence de gravité (ailes, oiseaux, nuages), omnipésente dans cette charte, en donne une confirmation éclatante.
Plus fraîche, avec ses contrastes colorés intenses qu’on retrouve à La Réunion, plus légère et plus lisse (plus vectorielle, j’entends), la charte SFR tropicalisée est une réussite dans sa finalité de toucher les clients réunionnais au coeur, et de porter un coup - de vieux - à la com’ trop sérieuse du concurrent principal, Orange.

Pour chaque opération (ici, l’option Koz), l’ensemble des supports PLV sont déclinés en s’appuyant sur le lexique de la charte tropicalisée et avec une grande liberté dans la direction artistique.
Pour ma part, j’ai travaillé avec cette charte pendant près de deux ans, et dans la plus grande liberté. Mon sentiment est même que j’ai travaillé « à l’intérieur de » cet univers. J’ai eu la chance d’y fourbir mes armes graphiques, d’y expérimenter la performance d’une créativité débridée et même d’y aiguiser une ironie mordante au service d’un annonceur mainstream, qui plus est dans un contexte de crise économique naissante. J’en ai retiré la leçon que si une créa est bien construite, bien pensée pour déclinaisons et adaptations et que si le client joue vraiment le jeu, la prise de risque sera récompensée : le vilain petit canard deviendra un blockbuster que, grâce à sa différenciation, rien ne peut arrêter !
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